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自考市場營銷大綱考核有什么要求?

2020-12-31 09:28:51 作者:xiaoyu 人氣:14,812 自考問答

一、學習的目的和要求

營銷倫理是用來判斷營銷活動是否正確的道德標準,即判斷企業的營銷活動是否符合消費者和社會的利益,是否能給消費者和社會帶來最大的幸福,這是一個涉及企業經營活動價值取向并貫穿于企業營銷活動的重要問題。研究這一章,要了解西方學術界關于營銷倫理的基本理論、中國傳統文化中的營銷倫理以及營銷實踐中的各種不道德現象,為構建符合道德規范、履行社會責任的企業文化、維護營銷倫理奠定堅實的基礎。

自考市場營銷大綱考核有什么要求?

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二、課程內容

  • 第一節營銷倫理

(一)營銷倫理的起源

道德是一定社會調整人與人之間、個人與社會之間關系的行為規范的總和。營銷倫理是調整企業與所有利益相關者關系的行為規范的總和,是客觀經濟規律和法律制度之外制約企業行為的另一個因素。西方學者從20世紀60年代開始研究營銷倫理。

(二)西方學術倫理

西方學術界對道德問題有三種代表性觀點,即功利主義、道義論和相對主義。

(三)營銷的道德判斷

羅斯的突出義務理論。加勒特的比例理論。羅爾斯的社會正義理論。

  • 第二部分是中國傳統文化中的營銷道德思想

(一)“仁”與營銷理念

儒家倫理中的“仁”體現了人與人之間的關系。說到營銷活動,滿足客戶是企業最大的“善舉”。

(二)“義”與營銷規則

現代營銷活動為了追求利潤,必須有一套以“義”為基礎的行為準則。在“義利統一”的基礎上,兼顧經濟效益和社會效益。

(三)“儀式”和營銷手段

在儒家倫理體系中,“禮”是一種外在的倫理行為。營銷手段的使用應遵守社會法律規范和人們普遍信奉的道德規范,不應為了一時的利益而采取不擇手段的手段。

(四)“智力”與營銷策略

在儒家倫理中,“智”是指人的智能和智力。整個營銷過程滲透著“智慧”。

(五)”信”和營銷效果

“信”是“仁義禮智”的必然結果,儒家倫理高度重視“信”。企業在營銷活動中必須保持“誠信”。

  • 第三節營銷倫理與實踐

(一)產品戰略中的倫理問題

產品是企業營銷活動中最重要的可控因素。為消費者提供正品、優質的產品是企業最基本的社會責任。如果違反了這個原則,就會出現營銷道德問題。

(二)價格策略中的道德問題

為消費者提供正品是企業的社會責任。所謂真實價格,就是要求企業根據產品成本、消費者的承受能力和競爭對手的情況來定價,向消費者提供真實的價格信息。

(三)渠道策略中的道德問題

分銷渠道主要涉及生產者、中間商和消費者之間的買賣關系。渠道成員應根據各自的利益和條件相互選擇,并以合同的形式約定雙方的權利和義務。如果違反合同,一方利益受損,就會出現道德問題。

(四)道德問題的推進策略

促銷活動的社會責任是向用戶傳達產品或服務的真實信息。如果違反了這個原則,這種信息交流往往會產生道德問題。

(e)營銷研究中的不道德行為

營銷研究往往涉及三個方面的關系。各方都有一定的權利和義務。只有履行他們的道德責任,才能保證營銷研究任務的順利完成,保證研究數據的真實性和可靠性。

(6)營銷實踐中的道德維護

在整個營銷活動過程中,每個環節都可能存在營銷倫理問題。營銷道德的判斷必須兼顧企業和社會。

  • 第四節營銷和社會責任

(二)企業社會責任

企業社會責任可以概括為三類:保護消費者權益、保護社會利益和發展、保護社會自然環境。

(二)社會責任對企業營銷的影響

社會責任是指一個組織有責任擴大其對社會的積極影響,減少其對社會的消極影響。任何企業不僅要履行社會責任,還要遵守營銷道德。

(三)增強企業道德和社會責任

在營銷實踐中,企業能否重視營銷道德,增強社會責任感,做出符合道德標準的營銷決策,主要取決于以下因素:個人道德、企業價值觀、組織關系、獎勵制度。

三、考核知識點和考核要求

(一)營銷道德

1.記憶:(1)功利主義、義務論和相對主義的含義。(2)羅斯的突出義務理論。(3)加勒特的比例理論。(4)羅爾斯的社會正義理論。

2.西方營銷倫理的起源與發展。

(二)中國傳統文化中的營銷倫理

了解:(1)“仁”與營銷理念。(2)“義”與營銷規則。(3)“禮”與營銷手段。(4)“智能”與營銷策略。(5)“信仰”與營銷效果。

(三)營銷倫理與實踐

記憶:(1)產品策略中的道德問題。(2)價格策略中的道德問題。(3)渠道策略中的道德問題。(4)促銷策略中的道德問題。(5)營銷研究中的不道德行為。

(四)營銷和社會責任

1.記憶:(1)企業的主要社會責任。(2)社會責任對企業營銷的影響。

2.理解:影響企業道德水準和社會責任的主要因素。

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